直播不是未来,打造新营销价值链才是。

tola2020

09-09 09:10

构成我们消费决策基础的认知系统有两个:系统1和系统2

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,将这两个系统分别描述为直觉理性。直觉产生快思考,理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考,快与慢》,来阐述这两套系统。

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这两套系统在我们大脑中同时存在,相互独立。大多数时候,主导我们思考和决策的是系统1。因为我们的大脑也会“偷懒”,也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下,自动快速地做出常规决定;而不是大量收集信息、反复比对,从而找到最优解,做出理性的判断。

 

只有当系统1的运行遇到阻碍时,系统2才会被激活,给出更详细和明确的处理方式。

 

很显然,当我们在看直播时,帮助我们做出购买决策的是系统1。我们凭借对一件商品的第一印象和好感,快速决策,冲动消费。

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在这一决策模式下,其实适合直播带货的产品有三大特点:

 

1、低介入度——消费者不需要收集大量信息就能做决策,不需要投入大把时间和精力去做研究、仅凭冲动就能购买,这就是低介入度产品,比如零食、水果生鲜、日用品等。这样的产品才适合直播,我看直播时买一大包纸巾、买盒中性笔、买几个桃子,肯定是不需要花时间和精力去研究产品的。而高介入度产品,在直播那个短暂而嘈杂的环境下,是没法快速决策下单的。

 

2、低决策风险——如果消费者对所购产品的品质、品牌存在较多疑虑和不确定性,或者所购产品代表着消费者的身份形象、社会地位,那么消费者在购买前就会认真评估风险,以规避损失。在这种情况下,消费者就不会在直播中冲动下单。

 

3、低客单价——一方面是因为价格高了,消费者的决策风险就高;另一方面也是因为高收入人群是不会为了买一个产品去花几小时看直播的。

 

三低产品的本质,在于其符合我们大脑中系统1的运作特征,能够快速决策下单。这就是为什么目前直播电商的在售产品以食品、日用、美妆、服装为主,客单价在百元以内的原因所在。

 

如果一个产品价格高、决策风险高、并且消费者需要掌握大量知识才能决定买不买,这时消费者就必须调用系统2来做决策了。

 

对于系统1来说,它需要的决策要素是好感、印象、熟悉;而对于系统2来说,它需要的决策要素则包括权威、声誉、信任。

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但是,直播难以建立信任,消费者只能选择信任主播的人品,而在直播大泛滥的今天,这就像是在赌博。

 

同时,直播也很难建立品牌认知。因为直播是一个购买场景,不是一个学习场景,你会在逛街时耐心听销售给你讲解技术知识和产品理念吗?

吴晓波在直播复盘时说:直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成同学,其实,他们是宝宝说的就是这个道理。

 

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