3步低成本布局裂变营销,玩转私域流量!

荼兰网

12-17 14:14

 自从有了微信后,裂变用户这件事情本身已经不是什么新鲜事了,所有的互联网产品,都在基于微信去裂变用户,包括滴滴、饿了么、美团、拼多多等,在大量的裂变和朋友圈刷屏下,用户的疲劳度越来越高,一个简单的裂变玩法,已经不足以引导用户去裂变。

 特别是我们电商的商家,由于习惯了淘宝的流量玩法,到了微信更是水土不服,水平粗浅,导致裂变效果很差,今天我们主要讨论裂变的成功因素和裂变部署,帮助你去改善裂变效果!

 首先,要有一个成功的裂变,我觉得有三个因素是不可或缺的:

 第一个是如何选择你的种子用户

 第二个是设计你的裂变诱饵

 第三个是用户为什么要接受这个裂变活动,你是不是做的有趣,你是不是做得好玩,或者你是不是有一些别的附加价值。

 我们先来讲第一个,选择种子用户。种子用户通常要去选择活跃度高、忠诚度高、影响力高的用户,比如经常跟你互动的,经常来你这里买东西的,经常在微信里发言的,往往这些越是优质的用户,他们的裂变效果、裂变质量越是高。

 这些用户,在初期的时候可以少,但是要精,质量比数量重要,你如果找了一大堆人,他们完全都不愿意帮你去分享,那这个是毫无意义的,所以我们尽可能少而精,这些人都愿意帮你去分享,这个是最棒的。

 比如在广州有一个案例,是一个卖沙拉的,叫好色派沙拉,他的沙拉定位是健康轻食,定位的人群是有减肥需求和健身需求的人群,因为他们做的是热量很低的食物。

4.png

 他的第一批种子用户,在微信开始的,如果你是在微信起家做一个产品,你的种子用户就只有一种人,就是微信里的亲朋好友,因为微信不像淘宝,是没有公域流量的。所以这个时候,在做淘宝的同学要有自豪感,我们还是有优势的,因为我们至少有淘宝给我们流量。

 在没有公域流量的前提下,第一轮的种子用户,就是他微信里边的亲朋好友,所以做了一个试吃活动,每一个亲朋好友都邀请10个人组成一个试吃群,在群里免费体验我的沙拉,免费赠送,让朋友们多提一些建议。

 第一轮的裂变,种子用户30个人,通过邀请,实际裂变出了280人,因为每个人要带10个人,完成了第一轮的种子用户的建立。

 活动结束后,后期的复购率达到了20%,由于是靠亲朋好友裂变出来的,所以它的裂变用户其实还不是太精准,其实现在整体的复购率和转化率更高,所以这是第一点,我们选择种子用户的时候可以少,20个人30个人都行,但是一定要精。

 第二个是裂变的诱饵,我们在设计裂变诱饵的时候,有很多商家往往舍不得给出好的诱饵,其实我们要换个角度思考一个问题,就是诱饵的本质,其实也是广告投放,只不过他把广告投放前置了,他把你本来要给淘宝的广告费,还给消费者了。

 我们来算一笔账,如果你去开直通车,你的获客成本比如是100元,那100元为什么不能作为前置诱饵回馈给我们的顾客呢,因为同样是拉新,同样是获得新顾客,为什么我们一定要把广告费去交给淘宝,而不能回馈给我们的客户,所以诱饵的大小,和是否刚需,均会影响裂变效果。

 所以我们要换一个思路,裂变的本质也是获客,也是广告投放,要获客就有获客成本,同样是获客,你在直通车给阿里巴巴广告费,你通过裂变的玩法,把这些广告费回馈给消费者其实是一样的,所以我们要舍得给好的诱饵。

 第三个才是裂变能否成功的关键因素,就是大家为什么要分享你的裂变,就是我们说的你是否有分享趣味,或者你是否有其他的附加价值。

 为什么你明明选对了人,诱饵也给了足够的诱惑,可是顾客还是不愿意分享呢?我们站在用户的角度来思考这个问题,其实很简单,如果我为了这些蝇头小利帮你发个朋友圈,我是不是很没面子?是不是会被朋友看不起?

 因为人都有虚荣心,大家都希望在别人心目中,自己是一个高大上的形象,如果我就是为了你十几二十元的优惠券,帮你去发朋友圈,是不是朋友就会觉得我这个人很Low对吧,所以如果只是为了蝇头小利,通常用户都只愿意在闺蜜群里分享。

 因为大家都是闺蜜,闺蜜无所谓,今天我这边捡了五块钱,明天我这边优惠了十块钱,大家都是闺蜜,无所谓,而且如果你经常分享这些蝇头小利的东西,你在群里其实是一种示弱的心态,大家会觉得我们都是自己人,在闺蜜群里边,都是一家人,所以没关系,你这些鸡毛蒜皮的东西都可以在我们这边分享。

 所以通常如果你只是一些小的诱饵,一些蝇头小利,大部分用户只愿意在小范围的闺蜜群里分享,他是不愿意在朋友圈里分享的,闺蜜群可想而知,你一个闺蜜群能有多少人,基本上就是三五好友,你的裂变效果一定不会好到哪里去。

 我们如何来解决这个问题,我们要让用户觉得分享裂变的H5或者小程序,不是为了利益,而是为了好玩,或者是为了一个另外的附加价值,在好玩的前提下面,我们顺便获得了利益。

 所以我们在设计裂变的时候,就需要先思考,除了利益之外,我还能满足用户别的什么需求吗?比如第一个,我是不是能够通过我裂变的玩法,提供给用户在社交圈里的一个新的谈资?

 什么叫谈资?举例,我们仔细想想,为什么每年支付宝在晒年度账单的时候,你愿意去分享在你的朋友圈,你愿意去晒,其实每年的支付宝,一旦开启了年度账单,你的朋友圈基本就被支付宝的年度账单刷屏了,为什么?因为每个人都有吐槽自己或者炫耀自己的心理。

5.png

 你看我今年一年花了30多万或者20多万,我是一个挺有钱的人,你看我俩好穷,我一年只花了2万块钱,我好穷大家来救济一下我对吧,这是给自己去做一个吐槽,每个人都有吐槽自己跟炫耀自己的心理,所以这种年度账单就满足了这样子的一种心理。

 再讲一个案例,比如2016年微信做了一个活动,只要你打开并分享这个链接,你就可以查到你的微信是哪天注册的,你发的第一条朋友圈是什么,你第一个微信好友是谁,你全年朋友圈的数量,红包发送的情况,到过的位置,获赞的数量,甚至是走路的步数,都会告诉你。

 当年这个案例,也是在朋友圈里被刷屏,大家为什么愿意去刷,也很简单,因为提供了满满的回忆,提供了谈资,这个就是谈资。

 不管是刚刚的炫耀自己、吐槽自己,或者提供这些谈资,提供这些回忆,如果你在结尾给一条广告,给一个优惠券,我相信没有用户会拒绝,大家都会愿意帮你去发这个东西,因为大家不是为了这个优惠券,而是因为好玩才帮你去发,获得的利益只不过是顺便的。

 第二个是塑造人格,我们其实在朋友圈里面,每个人都有塑造自己人格的需求,比如说,我们要让自己的朋友看到我是一个什么样的人,你会很热于在朋友圈晒符合自己人设的东西,比如KEEP健身、咕咚运动、百词斩课程、7日PPT训练营等。

 举例,像咕咚运动或者KEEP健身,有一些打卡机制,比如每天要做50个俯卧撑,或者做多少运动,用户会炫耀自己今天又练了几块腹肌,他一边获得了平台给予的积分,一边帮平台发了朋友圈,为什么用户也愿意发朋友圈,因为需要炫耀自己,我今天又练了多少块腹肌,所以用户有这种炫耀自己的需求。

 再比如,有一个学习英语的课程,叫百词斩,也是一样,也会激励用户把自己每天的学习进度分享到朋友圈,比如他的朋友圈标题是这样的:我正在挑战每天听15分钟3D英语广播剧,已坚持了117天!

6.png

 这个朋友圈告诉别人什么信息?告诉自己的朋友,我很自律,我每天都在学英语,然后点进去,他会告诉你XX同学今天正在哪个地方听英语广播剧,已经坚持学习了一百十六天了,累计学习了38846个单词,今天又学习了16分钟,会给你一个报告。

 然后下面就是一个广告了,为什么你的英语发音不标准?来我这边学习吧!链接到一个英语学习班广告,这个广告,或者说这个裂变,甚至都没有给出积分,也没有给出什么优惠券,就是一个学习数据的透出,用户也愿意去帮平台发,为什么呢?很简单,通过这则分享可以告诉我的朋友们,我是一个什么样的人。

7.png

 所以我想跟你讲的是,如果你在塑造人格这一方面能够做得更好,你的诱饵就能给的越小,反过来讲,如果你实在没有什么创意,你分享出去的东西都很无聊,用户就只能通过你的这些诱饵,诱饵给得越大,用户就愿意给你去分享,所以这是一个此消彼长的关系。

 还有一种方式,就是好玩有趣,好玩有趣其实用户也愿意去帮你分享,比如现在有一些裂变的新玩法叫做抓娃娃机,裂变的诱饵就是这些娃娃币。

 抓娃娃机挺有意思的,如果你一旦获得了他的娃娃币之后,能够进到一个系统里边,这个系统里可以直播抓娃娃,你可以通过手机去操纵一台抓娃娃机,一旦这个娃娃真的被你抓出来之后,这个娃娃真的是免费寄给你的,在前一阵子非常的火爆,这里就不细述了,有兴趣的同学可以去网上去查一下这种抓娃娃的裂变方式。

8.png

 其实现在有很多的裂变系统,也是支持这种新玩法的,还有一种好玩有趣的方式叫做一图流,一图流是在朋友圈里边裂变最高效的一种方式,它就只靠一张图去传播,是性价比最高的传播方式。

 它的难点是,你必须要有一个有趣的创意,难点还是在创意上面,这个玩法技巧必须要配合实时热点,如果你没有实时热点,是激不起用户去分享的兴趣的,结合实时热点,做出创意。

 举例,在美国总统大选的时候,某个商家做了一张海报,“选总统纠结10个月,选装修只需1秒,分享海报,可获得1000元抵用券”,这就是抓了一个美国总统大选的热点。

 一个新闻热点做了一张海报,你看选总统要搞十个月,今天选装修队其实也是一个很纠结的事情,只需要一秒钟,说明我的装修是如何的省心,分享海报还能够获得优惠券。

 还有一个更高端的玩法,麦当劳高考期间,推出了6元满分早餐组合,麦当劳以高考证为主题,通过选择的年份不同,性别不同,生成不同的准考证,就是他会问你你是几几年出生的,叫什么名字,你可以自己拍张照片传上去,传上去之后麦当劳就会生成不同年代的准考证给你。

 分享率也很高,大家都很愿意把自己80年代,90年代,或者70年代的这种准考证,分享到自己的朋友圈,他会帮助你把你的照片去做旧、做复古,然后你这张照片会看上去年代久远,然后生成一张七八十年代的准考证,非常好玩。

9.png

 大家觉得好玩,从而激起大家的分享乐趣。所以我们平时没事要去看自己的朋友圈,我们要自己去总结,为什么你朋友圈的那些朋友,愿意去转发一些东西,不愿意去转发另一些东西。

 我们要找到这里边的一些规律,而最核心的规律就是你分享的裂变活动,是不是好玩,如果不好玩你只能给更多的钱,如果好玩你甚至可以不给钱,用户都可以帮你去裂变。

 接下来就是我们整体的裂变部署了,在选择平台的时候,其实你只能选微信,只有微信才有社交的裂变环境,微博也可以,但是微博的裂变就比较单调,就是转发抽奖,基本上没别的玩法了。

 再来就是创意,我们刚说了,创意越好,裂变动力越大,你的裂变成本越低。所以我们在找创意的时候,要去找一些时下的热点内容创意,如果你的品牌有IP的话,我们可以去跟IP,关键是要让用户产生情感上的共鸣,给他一个裂变的理由,而这个裂变的理由,最好不是很多钱,或者很高的优惠券,给他一个另外的分享理由。

 如果你实在没策划创意的能力,那只能简单粗暴,福利越大,越刚需,效果越好。比如送3个月的爱奇艺会员,给更多的好处还是有用的。

 最后是技术部署,比如说,如果我们是在微信端,我们可以用服务号、小程序、H5、微信群,甚至是个人号去做一些统计,都可以去做一些裂变的技术部署,门槛其实比较低,其实有很多的第三方模板可以直接去套。

 其实淘宝也有这些裂变的东西,比如说淘宝去年新出来一个拼团,但是玩法不太成熟,微信的体验不是太好,这个槽点比较多,暂时不建议大家去用,当然,也许未来会做的更好。

 比如还有拼多多,云集等社交电商平台,它自带很多裂变的功能和插件,这个也可以用,或者还有一些微信第三方的服务商,比如虎赞,也是自带一些裂变插件,也是可以去用的。

 最后就是裂变的心法,裂变心法有两个点,第一个点叫做存量找增量,第二个叫高频带低频。

 什么叫存量找增量?就是你得有第一批的种子用户,种子用户是没办法去靠裂变来的,可以来源于淘宝,这对我们商家来说很容易,用户的存量基数越大,裂变的增量也就越大,所以我们一般的做法都是两手抓,一边正常的平台去拉新,另外一边私域里去做裂变,所以两端都要有流量,都要有增量进来,这就是存量找增量。

 什么叫高频带低频?首先我们来讲什么是高频?就是使用频次和购买频次比较高的产品,说的通俗一点,就是用户跟你接触的机会很多,这个叫做高频,不管是在微信里边,还是在使用你的产品上面,能够有很多跟你接触的机会,叫高频。

 什么叫低频?如果你是低频产品,比如说你是卖门锁的,你说一个用户他一辈子能够买几把门锁,我相信再次买门锁的机会是很少的,门锁是一个低频产品。

 那怎么把门锁变成高频呢?就是把门锁智能化。你看现在所有的门锁,大家都在主推,可以用APP控制开门的门锁,用指纹去控制开门的门锁,或者用密码去控制开门的门锁,因为一旦不用门锁来链接你了,用一个APP来链接你了,那门锁这个低频产品,突然就有了一个高频场景,因为你得用我的APP才能开门,所以这是一个比较不错的方式。

 比如说你是卖狗的,一个正常人,可能一辈子也不会买两、三条狗,我们也需要把低频产品转换成高频场景,比如你可以让他加入你的宠物社群,你可以提供狗粮、玩具、训练等其他一系列的后续服务。

 我们再讲的大一点,比如说你是卖房子的,一个人一辈子能够卖几套房子?我们很多的房地产商,现在通过物业服务,从低频的卖房子的一个产品,切入到通过物业来链接你的一个高频的应用场景。

 所以说,我们如果是在做一个低频产品的,我们要思考,我们如何跟用户建立更多的链接点,建立更多的接触点,所以这个叫做高频带低频,你只有高频才能带的动,用户只有跟你接触多了,他才有机会帮你去做裂变。

 我们做个总结,今天我主要讲了,裂变的本质是获客,是让本来的广告预算,从前置投放,转移到后置投放的策略,但是,光去套裂变公式,不见得有效,要让裂变产生更大的效果,你必须还增加其他附加值,比如让裂变活动更好玩,比如这个裂变活动能强化用户的人设,比如让用户从裂变活动中获得谈资等。创意做的越好,你裂变的成本和代价也就越小。

5.png

分享到 
发表评论
验证码: 点击我更换图片
  • 评论