【案例】可口可乐:把「在乎你」打在公屏上!

tola2020

06-30 11:06

在乎,一定是独属于中国人的表达。以我们「爱你在心口难开」的性情,或许不太习惯于把心迹直白赤裸地挂在嘴边,而更擅长将绵绵情意融入到生活涓滴之中,在与人相处时用行动说明一切。在乎,是我的果汁分你一半;在乎,是伴侣之间每天的早安晚安;在乎,是游子行囊里满满当当的家乡特产;在乎,就是时刻惦念着你,偶尔唠叨几句。

「在」,是破土的幼芽,标示生命、初始、本能;「乎」,是将气息稳定、呼吸平稳。「在乎」,有「放在心上」之意。这份温和、不张扬的关怀和担当这是可口可乐四十年来感知到的,中国文化的根源里面一种特殊的气质。

这份含蓄内敛、却又将你我紧密相连的情感,被很在乎中国的可口可乐,浓缩成了一套全新的中文字体。经过 400 多天的悉心打磨,可口可乐中国与汉字推广机构「好字在」、专业字体设计机构「方正字库」合作推出「可口可乐在乎体」,全套字体一共有 7745 个字符,包括 6769 个汉字,以及 976 个其他字符。

可口可乐「中国字·在乎体「文字特展在北京中粮广场中庭艺术空间启幕,邀请众多不同背景的知名艺术家倾力创作,用书法、音乐、绘画、装置、交互影像多媒体等多种形式来展现「在乎」。

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直到 2003 年,可口可乐邀请香港设计师陈幼坚为品牌重新制作 LOGO,才实现了可口可乐中文商标的第一次焕新。他将中文字体转化为带波浪状、流畅的飘带图案,以飘逸活力的感觉取代了旧 LOGO 的庄重饱满,也标志着可口可乐步入一个全新时代。

而「在乎体」的笔触风格,则既保留了经典商标字体的浑厚,也在书法传统与现代审美中取得平衡,可口可乐给它额外增添的几分稚拙萌态,让字体看上去显得更加可爱而不是滞重,恰似可口可乐这个有着年轻灵魂的百年品牌,虽然历史久远但始终朝气蓬勃,是每个世代心中的潮流 Icon。

可口可乐表示,「作为一款全新的品牌定制字体,在乎体从情怀出发,用具象的设计方法,借由每一笔一画,表达中国人对在乎的理解和诠释——圆融、力量、担当、从容、进取,希望在数字化时代,为大家提供一种有人情味的字体选择。」

时至今日,「我们在乎」早已从一句口号,内化为了可口可乐的品牌主张。一声「在乎」里,饱含着可口可乐的社会责任意识,与对中国的深厚情谊。

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