消费者是如何被商家一步步套路的?

荼兰网

03-06 13:23

我们总是对自己的决策充满信心,为自己淘到划算而心爱的“宝贝”而沾沾自喜。但你是否想过,我们生活中很多司空见惯的商业现象,是商家精心策划的结果。当你自以为捡到便宜的时候,却往往陷入商家精心布置的“陷阱”。


你的决策是如何一步步被商家所引导?正是行为经济学所探讨的内容。今天为大家撷取几个经典的行为经济学案例,带大家走进不理性的世界,领略其中的精彩。


诱饵效应,你真的是理性的吗?


在媒体,尤其是纸媒这个哀鸿遍野的时代,老牌杂志《经济学人》的表现却非常抢眼,2014年《经济学人》盈利超过7400万美元。2015年英国培生集团以约6亿美元的价格出售《经济学人》50%的股权(参考《金融时报》全部股权的出售额约为13亿美元,二者价格基本相等)。


关于《经济学人》为何如此成功,有大量的文章进行了讨论,本文不再赘述。我们仅从其市场营销的一个小伎俩出发,管窥其运营的精妙之处。


首先从一则征订启事说起。

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看了以上三个选项,你会选择哪一个?相信当你看到套餐三与套餐二的价格相同时,你会不会在想——“《经济学人》的那帮家伙们傻了吧?我只要花125美元,可以‘免费’获得了一套电子版的杂志。“然而你可能没有想到,这也意味着你最初只想定一份电子版杂志,而如今却多花了1倍多的价钱,买了根本不需要的印刷杂志。


也许我等凡夫俗子会中商家的“诡计”,那么那些绝顶聪明的人是否可以一眼识破商家的伎俩呢?《怪诞行为学》一书的作者丹·艾瑞里(杜克大学行为经济学教授),在麻省理工斯隆管理学院做了同样的实验,结果在那些天才的MBA学生中,有84%的学生选择了订阅套餐三,剩下16%的学生选择了套餐一,当然没有人会选鸡肋般的套餐二。很显然这里套餐二起到了诱饵的作用,它让套餐三显得更实惠。


如果把诱饵项套餐二取消,又会如何呢?与我们预想的一样,斯隆管理学院的MBA们,选择套餐一的比例迅速增加到68%,而选择套餐三的比例降到32%。


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出现这种情况的原因,在于我们的决策机制。虽然理性人假设认为我们可以在众多商品中,选择出效用最大的商品,但是我们往往难以对属性不同的产品做出合理的比较。


例如你获得一个难得的假期,非常希望去欧洲旅游,究竟是去佛罗伦萨享受慵懒的亚平宁半岛风情,还是去巴塞罗那与热情的加泰罗尼亚人一起演奏难忘的狂想曲?


如果旅行公司对这两个旅游项目的食宿安排和报价差不多,你很可能陷入纠结的选择之中。但如果旅行公司报出一个佛罗伦萨游含免费早餐(或其他的一些免费活动)的方案。这时我们的选择就变成了“佛罗伦萨“(含免费项目),“佛罗伦萨-”和“巴塞罗那”三个选项。如同《经济学人》的三个套餐一样,相信大部分的读者会选择含免费项目的“佛罗伦萨”方案。


这个选择机制如下图所示,当A、B两个选项在多个属性上都不一致时,我们很难做出选择,但当有一个“A-“项目,它在某些属性上略逊于A项目,而其他属性都与A相同。那么你很快会将注意力集中在A和A-两个项目上,并最终选择A项目。

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这种营销方式,在很多方面都有应用。如奢侈品的入门级产品,总会在某几个属性上让你相当不舒服,进而诱使你购买价格更高的进阶版。万宝龙入门款的星际行者墨水笔,就无法使用上墨器,只能使用墨囊。如果要用上墨器,对不起,你必须买更高级的大班系列。


这种选择模式,也同样适用于生活中的非商业场合。例如男女在约会对象的选择上,也会产生类似的选择效果。同样是艾瑞里,同样是麻省理工的天才学生,再次印证了决策中的非理性行为。


艾瑞里制作了两组照片,第一组包括三张照片,分别是乔治克鲁尼(A)、略作丑化变形的乔治克鲁尼(A-)以及布拉德皮特(B);第二组的照片则交换了乔治克鲁尼(B)和布拉德皮特(A),即丑化布拉德皮特作为A-。艾瑞里将这两组照片随机发送给参加测试的600名麻生理工的学生。请她们从这三张照片中挑选出最愿意约会的对象。结果数据和《经济学人》的情况非常类似,选择未被调整的A照片的学生达到了75%。


这个故事似乎告诉我们,如果你很害羞,想找朋友陪你相亲,那么一定要谨慎,找一个一个略逊你的A-,千万不要让自己成为那个被牺牲的人。


锚定效应,你的手机号决定你的消费水平?


刚孵出的幼鹅或者小鸡,会将第一眼看到的生物当作自己的母亲,并深深的依赖它们。在我们人类中也存在诸如“一见钟情”这类强调第一印象重要性的成语。那么第一印象会成为影响你后续的决定的因素之一吗?


答案是肯定的,很多看似无关的随机因素,会影响到你随后的决定。


斯隆管理学院曾经做过一个实验,用以验证如果实现设置一个随机的锚定因素,是否可以影响消费者随后的决策行为。


实验邀请了55名斯隆管理学院的MBA学生(又是这群天才),一位老师带来了罗技无线键盘(键盘中的高档品)、一本关于设计的图书、一盒比利时巧克力和一瓶普通的葡萄酒。随后,这位老师发下去一张设计好的表格,要求学生将自己社保号码的最后两位数填写在表格最上方。然后,在每一个商品后面填上社保号码的最后两位作为金额,接着填写是否愿意按照这个价格购买,最后一列则填写自己愿意支付的价格(见下图)。最后老师将回收这些表格,并根据学生的出价以维克瑞拍卖的形式拍卖(注:该拍卖形式是出价最高者获得该商品,但以次高价支付。这种形式的拍卖最能体现竞拍者对商品价格的实际接受程度。)


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在拍卖开始前,老师询问了这些学生,其出价决策是否受到社保号码的影响。学生们均表示“绝对没这回事!”当拍卖结束后,我们发现,学生们的出价金额与社保号码高度相关,社保号码最大的同学,在每一个产品上的平均出价金额都高于号码较小的同学(下图)。

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看到这你也许会想,现在各处办会员,几乎都要填写手机号,那我是不是要亏大了?其实大可不必担心。上述实验,是人为的将社保号码设为锚点,即B列和C列诱使参与者将社保号码作为价格决策的前置条件。如果取消B、C列,仅在表头撰写社保号码,所起到的作用就微乎其微。


同时,这组数据还表现出来,即便是受到锚的影响,人们对不同物品的估计是理性的。如上图中,每一个产品的价格线并未出现交叉,高科技键盘的价格高于图书,这个判断始终是理性的。


也即是说,在同类产品(行为)上,你的首次决定会影响到你的后续决策。例如当你看到一款5288元的苹果手机时,这个价格并不是你的价格锚,但当你购买之后,这个价格就会成为你日后购买手机的价格标准。


为什么苹果手机迟迟不愿取消16G机型?从价格锚的观点看,苹果就是希望以大部分人可接受的价格出售16G版本的iPhone手机,或许你会抱着试试看的心情买上一部。当它成为你的第一部苹果手机之后,你再选购苹果手机,就会拿5288元,作为价格的原点来思考,这时6000多元的64G版,对你来说也就是多出1000元的价格,相比直接看到6000多元价格,边际量的变化更小,你会更愿意接受。当然苹果也因此赚得盆满钵满。

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星巴克也是个中高手。众所周知,星巴克在中国没有小杯咖啡。以常见的拿铁咖啡为例,星巴克的中杯价格为27元,大杯为30元,超大杯为33元。我们再看Costa的拿铁咖啡,其定价与大多数咖啡厅类似,分为小杯25元,中杯28元,大杯31元。


一般而言,我们平时最爱点的咖啡是中杯,中杯的价格就是你购买咖啡的锚。这时如果你走进星巴克,就会发现28元的中杯,在星巴克是27元,而31元的大杯在星巴克是30元。


这种错位,让消费者误以为星巴克的咖啡很便宜,对于实际上更贵的中等大小的大杯咖啡,消费者也不是那么反感。同时星巴克创造了一个超大杯,我们无法直接从市场上找到它对应的价格,没有相应的锚,消费者更容易因发生冲动消费而升杯,这无疑是一种相当巧妙的营销手段(当然,这也让你和售货员多说很多话)。


现在你是否觉得这是一个满是“套路”的世界?其实背后的原理并不复杂,理解之后你也可以设计巧妙的商业模式


想了解更多微信运营信息请咨询荼兰网客服微信:13869161132

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