什么是潮流?

tola2020

06-29 09:40

潮流产业的概念进入中国已经过去 20 年了,但国人对于潮流文化的认知在最近两年才得以显现,随之而来地是对潮流消费极速增长的旺盛需求。《2019 中国潮流消费发展白皮书》数据显示,近一年间,线上综合电商潮流市场的消费规模增速,是线上综合电商整体市场的两倍,推动力来自于快速增长的消费人群,而在这其中,90 后、95 后与 00 后成为线上潮流市场的主力军,消费规模占比达八成。

面对这样一股凶猛年轻势力,「潮流文化」这两年从未如此受到品牌的青睐,品牌愈发想了解,什么是潮流,什么是年轻人喜爱的潮流,在这样一场以潮流为心智的年轻人争夺战中,谁都不愿掉队。

潮流文化生长的大户,汇集服装、箱包、鞋类等多品类品牌,天猫服饰在今年 618 也特别拎出了「潮流」二字,来构思其在年中这个节点与消费者间的这场重要对话,「万物皆可潮」,这是最终落地的对话主题。

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  不仅是前台的营销场域,天猫服饰此次更着重在后台完善从设计端到生产端的链条,不仅解决品牌在创意源头上的痛点,更提升效率。在蕉内品牌创意总监涌超看来,「灵活」是他此次参与到天猫「万物皆可创」项目的一个很深的感受,「无论是在产品在供应链端起订数量还是整个生产流程等,都很灵活,包括预售买的好的话,也可以很快地加单生产,这就帮我们能够去省掉一些不必要的成本,更好地回馈消费者。」而 15 天完成 3 款联名单品从确定设计图案到生产上架,期间还包括准备各类传播物料,这样一个项目周期,也令森马品牌天猫渠道负责人张波感到兴奋,「货品开发周期较长,对年轻人的潮流风向把握不及时,一直是森马在联名合作过程的主要痛点,相比之前,这次我们更像是做选择题,各个环节天猫都提供了很大帮助,也很大程度上加速了品牌内部的决策效率。」

  相较于品牌和单品,以系列为核心元素的营销在以往的服饰品牌中比较少见。这其中的一个信息不平衡点在于,消费者往往对于品牌的系列感知较弱,特别是在线上,消费者往往面对的单品陈列的货架式的购物场景。而对品牌来说,系列又往往是承载品牌和单品理念的外化表达,特别是从表达潮流这个角度出发,品牌也是往往将对潮流的理解以系列来进行诠释。

  其实在品牌、单品、系列等围绕服饰细分颗粒度延伸出的支线外,此次「万物皆可潮」还有一条传播支线,以人的维度进行切入,即「万物皆可搭」。潮流文化的消费语境下,服饰是人的一种表达,也因此,天猫服饰也通过邀请明星、KOL、KOC 来展现多样的表达。

  站内,则是一场品牌 x KOC的短视频大赛,领衔 KOL 在淘宝二楼发布主题视频,天猫服饰通过大赛邀请 300 名优质服饰 KOC 入淘,加入服饰短视频「蚂蚁军团」孵化计划,在互动打卡、短视频等大促玩法场景中呈现各自对于时尚穿搭的理解,以增强用户逛玩买的趣味性。

  服饰成为当下年轻人表达潮流生活态度的重要载体,这已不需再赘述,但当国人对于潮流文化的认知和消费诉求超越「穿的好看」的限定审美之后,我们对于潮流服饰的理解,也不应只限定在这四个字上,这一次天猫服饰用「万物皆可 XX」的句式将单品、系列、品牌这样相对行业 B 端向的词语拎出,并转化为 C 端话术进行输出,不仅是对行业挖掘更深入了一些,也是让消费者对潮流服饰的认知更深入了一些。

  大众化语境下的潮流,没有标准答案,亦没有恒定的答案,品牌在追逐潮流中理解年轻人,在理解中又诠释年轻人,它们是品牌给出的潮流选择之一,但也不足以描摹出当下的潮流版图,而作为平台的天猫,则是将这些理解与诠释呈现出来,毕竟谁能代表潮流,还是由大众年轻人来自己定义的。

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